拓展品牌會展新思維
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當(dāng)前國內(nèi)會展業(yè)的觀念誤區(qū) 當(dāng)前我國會展業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，在會展業(yè)的巨大的經(jīng)濟帶動效益的誘惑下，在很多會展企業(yè)和業(yè)界人士產(chǎn)生某些盲目沖動，導(dǎo)致了一系列評價展會效益的認(rèn)識誤區(qū)和承辦展會時的一些錯誤觀念，因而制約了我國會展業(yè)的健康發(fā)展。 我認(rèn)為，這些觀念誤區(qū)主要表現(xiàn)在： 1、 單一追求合同金額 我國會展業(yè)往往已習(xí)慣于以交易金額的大小來評價展會的效益與規(guī)模。但實際上，展會的功能大小并不僅僅體現(xiàn)在所簽合同金額的大小，大部分功能還在樹立和保持良好的品牌形象、更新和密切與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系、結(jié)識新客戶、顯示市場參與、推介新產(chǎn)品、鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品的市場價額和收集信息等方面。 2、 盲目攀比展館面積 在這種錯誤觀念的提導(dǎo)之下，全國各地掀起了一股修建大型會展場館的狂潮。事實上，場館面積只要能滿足相關(guān)行業(yè)的需要就可以了，我們要求的是真有比較優(yōu)勢的規(guī)模，而不是盲目擴展的規(guī)模。德國紐倫堡的玩具展、慕尼黑的建材展、激光展和高科技展、展覽面積實際上都并不大，有的小到僅幾千平方米，但它們卻被認(rèn)為是行業(yè)的展會的旗航。 3、 一味強調(diào)客流量 這種錯誤的觀念也與會展企業(yè)的短視行業(yè)有關(guān)的。從參展商來看，在我國會展業(yè)發(fā)展的初級階段，參展商交納的展位費是會展公司收入的一個主要來源，因此不省主辦者為眼前利益，為填補場地空間而一味招收集參展商。事實上，如果沒有行業(yè)內(nèi)的主要合作伙伴和大客戶的參與，拉來再多參展商也辦不出真正有效益的品牌展會。從參觀者來看，辦展企業(yè)追求的不應(yīng)是觀眾的數(shù)量，而應(yīng)是觀眾的質(zhì)量，即真正的具有實力的專業(yè)客商和買家等等，只有這樣的觀展者，才能實現(xiàn)企業(yè)參展的目的。 4、 過份擔(dān)心客源流失 過分擔(dān)心其它辦展者在空檔期插入同類展覽，搶走客戶，在這種錯誤思想的困擾下，一些辦展企業(yè)有時不得不違背規(guī)律，將辦展時間密度加大。實際上，展會的時間安排必與相關(guān)市場需求相一致。展會只要隨時保持與相關(guān)行為的緊密聯(lián)系，觀察和鑒測市場變化，就有了培養(yǎng)客戶忠誠度的資本，不怕別人搶走資源。 品牌展會的標(biāo)準(zhǔn) 一個著名的品牌能救活一個企業(yè)，一個品牌化的展會，同樣也是一個會展公司賴以生存和發(fā)展的根本。品牌會展，我認(rèn)為是指哪個具有一定規(guī)模、能代表這個行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動態(tài)，能反映這個行業(yè)的發(fā)展的趨勢，能對該行業(yè)有指導(dǎo)意義并具有較強影響力的展會。從國外的成功展會來看，樹立品牌展會的基礎(chǔ)要素主要有： 1、 權(quán)威協(xié)會和行業(yè)代表的堅強支持 在國際上政府一般不干預(yù)企業(yè)辦展，展會的成功與否，多取決于整個行業(yè)和企業(yè)對其的認(rèn)可。會展企業(yè)若能得權(quán)威行業(yè)協(xié)會和該行業(yè)內(nèi)主要代表的支持和合作，無疑就增加了該展會的商譽和可信度，使之規(guī)模不斷擴大，并帶來巨大的宣傳效果和影響力。 2、 代表行業(yè)的發(fā)展方向 代表行業(yè)的發(fā)展方向是品牌化展會的重性。能代表行業(yè)發(fā)展的方向的展會就會有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，就能提供幾乎涵蓋這個行業(yè)的所有信息，展會提供的信息截止是全面、專業(yè)、觀眾就越極，參展企業(yè)也就越踴躍。 3、 提供專業(yè)的展會服務(wù) 專業(yè)的展會服務(wù)要求會展企業(yè)的整個運作過程迅速高效、服務(wù)周到。從市場調(diào)研、主題方項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現(xiàn)場氣氛營造、展會服務(wù)、甚至包括會展企業(yè)對外文件、信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化、都須具備較高的專業(yè)水和從業(yè)員工的嚴(yán)謹(jǐn)處事態(tài)度。 4、 配合強勢的媒體宣傳 新聞媒體宣傳是塑造品牌的一個重要環(huán)節(jié)。一個好的展會雖在行業(yè)本身有一定的知名度，但頻繁的新聞報道和適當(dāng)?shù)?ldquo;炒作”更能促進展會宣傳，以此形成良性互動，使展會更具吸引力。世界上幾家著名的貿(mào)易展覽公司如Miller Freeman 和Reed集團同時都經(jīng)營著世界上著名的商業(yè)出版社。這些得天獨厚的條件為其展會的品牌提供了競爭優(yōu)勢和條件。 5、 獲得“UPI”的資格認(rèn)可 國際博覽會聯(lián)盟（UFI）對申請加入其協(xié)會的展覽項目和其主辦單位有著嚴(yán)格的要求及詳細(xì)的審查程序。由于有了這套較為成熟的資質(zhì)評估制度，UFI資格認(rèn)可和UFI使用標(biāo)記就成了名牌展覽會的重要標(biāo)志。目前全球得到UFI資格認(rèn)可的展覽會有近600個，而中國只有6個。 6、堅持長期的品牌戰(zhàn)略 培養(yǎng)一個品牌展會并不容易，必須要有長遠(yuǎn)眼光，要敢于投資、敢于承擔(dān)風(fēng)險、精心呵護、耐心培育。會展企業(yè)必須確立長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從短期的價格競爭轉(zhuǎn)向謀取附加值、謀取無形資產(chǎn)的長期競爭，用先進的品牌營銷策略與品牌管理技術(shù)搶占會展市場的制高點。 要培養(yǎng)我國會展業(yè)的品牌展會，首要的一點就是要經(jīng)營與管理者樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識到走品牌化的發(fā)展道路才是中國會展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的唯途徑，并從場館設(shè)計、主題的選擇、展會的規(guī)劃、展會的組織與管理等具體方面來實施會展業(yè)品牌化發(fā)展。 如何創(chuàng)立品牌 1、 制定品牌戰(zhàn)略 要培育我國會展業(yè)的品牌展會，首要的一點就是要經(jīng)營者與管理者樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識到走到品牌現(xiàn)代化的發(fā)展才是中國會展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的唯一途徑，并從場館的設(shè)計、主題的選擇、展會的規(guī)劃、展會的組織與管理等具體方面來實施會展業(yè)的品牌化發(fā)展。 2、 提升品牌質(zhì)量 主要從展會的硬件和軟件兩個方面入手。會展的硬件設(shè)施是影響品牌質(zhì)量的一個重要因素，國際上著名的品牌展覽會中所使用的設(shè)備也往往是最先進的。因此，要實現(xiàn)展會品牌質(zhì)的飛躍則要求會展公司加大投入，不失機機地更新展會的硬件設(shè)備。會展的軟件服務(wù)一方面會展企業(yè)要加大專業(yè)人才的引進力度，另一方面會展企業(yè)應(yīng)積極加入國際性的會展組織，通過這些途徑實現(xiàn)展會服務(wù)與國際接軌。 3、 拓展品牌空間 會展品牌的拓展空間具有三維性，即時間、空間和價值。時間是指品牌的影響力隨著時間的延續(xù)而不斷發(fā)散和擴張。一般來說展會延續(xù)時間越長則參展商的參觀商之間的交浪就越充分，展會的效果就越顯著。國外的展會延續(xù)時間大約有十來天，而我國的展會往往只有三、五天時間，這對于會展品牌的拓展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。空間指品牌在地域上的擴張。德國漢諾威展覽公司就通過在上海舉辦的漢諾威辦公自動公展（CEBLL），成功地邁出了世界性擴張的第一步。價值則指品牌作為會展企業(yè)的無形資產(chǎn)，其經(jīng)濟價值的含量是可以增加的，品牌價值的是升實際上也是為了會展業(yè)品牌在時間上和空間上的拓展創(chuàng)造條件。 4、 打造網(wǎng)絡(luò)品牌 如今，網(wǎng)絡(luò)已日益成為人們生活中的第二空間，我國會展業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)的信息資源優(yōu)勢，在現(xiàn)實世界這外打造出知名的中國會展網(wǎng)絡(luò)品牌。而網(wǎng)絡(luò)品牌的建立主要從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象塑造、網(wǎng)絡(luò)展會的建設(shè)以及開展網(wǎng)絡(luò)營銷等方面進行。借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢開發(fā)出形象、生動、交互性能良好、功能強大的網(wǎng)絡(luò)展會平臺。 最后，網(wǎng)絡(luò)品牌的締造同樣不開對品牌的宣傳和推廣。在網(wǎng)絡(luò)世界，品牌的推廣可以通過三種渠道實現(xiàn)。其一，將網(wǎng)絡(luò)資源登陸到國內(nèi)外知名的搜索引擎上，便于人們建立相關(guān)的鏈接，對于這種專業(yè)性比較強的行業(yè)來說，該方式可能是較為有效的。其三，與網(wǎng)民展開互動型的公關(guān)活動同樣可以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的目的 |
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